Анна Борисова

В моей жизни 2 страсти — нетворкинг и московедение, между которыми я мечусь последние 12 лет. Примерно с 7 класса одноклассники называли меня «Центр по связям с общественностью», я знала ровесников во всех школах города, соседей в подъезде, маминых коллег, годами переписывалась с ребятами из детских летних лагерей, они ездили из Москвы ко мне в гости, играла в КВН и всячески старалась выбить искру жизни в маленьком уездном городе. В 2002 году я не знала, кто такие пиарщики, но на уровне подсознания готовилась им стать.

С таким количеством информации и энергии, умением заводить новые знакомства нужно было что-то делать. Мой любимый учитель русского языка и литературы привил мне любовь к чтению, а региональная школа дала мне достаточную базу для поступления в НИУ-ВШЭ на факультет социологии. На сайте университета было написано, что после социологического факультета можно пойти работать в маркетинг или PR. Пока я училась в Вышке на первых курсах не могло быть и речи о работе, слишком плотный график и высокие стандарты образования не позволяли совмещать постоянную занятость с университетом. Но иногда я делала переводы, даже работала промоутером, выполняла какие-то мелкие технические задачи.

Перейдя на 4 курс бакалавриата, я стала активно искать работу на полный рабочий день. Мой приятель порекомендовал меня в PR-агентство «Asmus» к Александре Асмус. Меня взяли сразу после собеседования и нежно поместили в активную агентскую работу с рассылками, релизами, медиа-базами и мероприятиями. Я благодарна Саше за то, что меня брали с собой на встречи, спрашивали мое мнение и всячески включали в креативную составляющую работу. Через полгода я получила приглашение в самую масштабную логистическую компанию в России на позицию PR-менеджера, задержалась там почти на 2 года, с нуля отстроила отдел, создала базу лояльных журналистов, как раз тогда пошла волна интереса к E-Commerce, появились специальные приложения по логистике в «Эксперте» и «Коммерсанте». В 21 год я делала ивенты и собирала журналистов на пресс-конференции. После — были еще 2 года в международном PR-агентстве «Grayling Russia», которое дало невероятный опыт работы с разными клиентами и сферами, это, пожалуй, бесценная база, на которую я опиралась в работе. С 2014 года я занимаюсь частной консультационной практикой, которая выросла в бутиковое коммуникационное агентство Like PR Agency.

Я люблю и горжусь всеми проектами, потому что в них вложена душа. Не верю, что можно блестяще реализовать проект без личной составляющей и «химии». В агентстве Grayling я участвовала в глобальной PR-кампании в России мирового отельера Hilton Worldwide, развивала благотворительные инициативы MasterCard, запускала кофейню Krispy Kreme для ГК Аркадия Новикова, создавала федеральный проект к гендерным праздникам для PepsiCo, это был нереальный опыт, 14 февраля с 5 утра до 13 по московскому времени у меня открывались арт-объекты на центральных катках в 8 городах-миллионниках.

После агентств я 3 года занималась развитием продюсерского центра Леонида Агутина, работала с молодыми артистами из шоу «Голос», вела менеджмент оперной певицы Эльмиры Калимуллиной, моя подопечная участвовала в закрытии Кубка Конфедераций, в мероприятиях FIFA-2018. Период с 2014 по 2018 год у меня ознаменован перелётами и активной концертной деятельностью. После были различные проекты в бьюти-сфере, медицине, fashion, я работала с артистами и актрисами.

Сейчас весь фокус направлен на art-проекты и крупные спортивные мероприятия. В августе 2019 года моя команда успешно реализовала PR-кампанию по проведению Кубка по гребле братьев Агеевых и олимпийских чемпионов Юрия Постригай (читайте наше интервью с Юрием Постригай про профессию «Олимпийский чемпион») и Александра Дьяченко в Москве. Это был масштабный, яркий праздник спорта, мы интегрировали 8 топовых блогеров с миллионными аудиториями, влюбили их в греблю на байдарках и помогли этому интересному виду спорта стать популярнее.

Здесь нужно заметить, что я убеждена, что есть понятие прирожденного склада ума, темперамента. Можно получить блестящее образование, хороший практический опыт работы, делать свои задачи технически правильно, но без души.

Тоже самое я хочу сказать про работу в PR: в коммуникациях важно искренне любить людей с их плохим настроением, раздражительностью, забывчивостью и невыполненными обещаниями, обладать безлимитным терпением, выдержкой и быть готовым работать в режиме «Всё горит, и я горю, и мы в огне».

Думаю, что сам факт наличия высшего образования — важный, но необязательный критерий. В моей практике 90% PR-менеджеров получали высшее гуманитарное образование, где активно учат писать, работать с текстовой информацией, дают хорошую базу в истории и социологии.

Как правило, в PR идут после факультетов «Социология», «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Менеджмент». Большие перспективы у выпускников с дипломами переводчиков, если вы говорите не только на английском языке, но и на немецком, французском, то это большой и жирный плюс для карьеры, значит, вы можете уехать работать за границу или работать in-house в России с прицелом на релокацию.

Базовый набор качеств для старта в профессии можно условно разделить на два направления: личные характеристики и технические навыки.

С точки зрения личных качеств важно обладать терпением, упорством, должным уровнем воспитания, смелостью, лёгкостью в общении, эмпатией и лояльностью к людям, хочется добавить, что любить людей — это ключевой навык в профессии, по моему мнению.

Технические навыки: грамотность — это важно, начитанность, хороший слог, умение работать с большим объемом информации, умение анализировать информацию, уверенные знания в Word, Excel, PowerPoint, мультизадачность.

С развитием в профессии, получением должного опыта, растут компетенции. Например, грамотность — базис для хорошо поставленной речи, отсюда вытекает потенциал для публичных выступлений и мастер-классов, а, значит, растет ценность и гонорары.

В обязанности PR-специалиста входит целый ряд задач, которые делегируются полностью или частично по мере роста ответственности.

Мониторинг прессы
Ежедневно PR-специалисты отсматривают, читают, слушают новости, чтобы успеть интегрировать своих подопечных-экспертов в медиаполе. От оперативности PR-отдела зависит то, удастся ли получить значимые охваты в изданиях вам и вашей компании, или этой возможностью воспользуются конкуренты. Например, несколько компаний вышли в дамки после нашумевшей истории с котом и его хозяином из Владивостока, которых не пустили на рейс национальной авиакомпании, тогда шустрые PR-менеджеры из смежных с путешествиями отраслей предложили потерпевшим свои бонусы и специальные предложения, словив тем самым волну хайпа.

Генерация информационных поводов
Главная задача PR-специалиста — правильно «упаковать» информацию и заинтересовать медиа. У клиентов не случаются каждый месяц лончи продуктов или мероприятия, поэтому в функционале PR-менеджера обязательно должна быть встроенная генерация интересных способов подачи информации. Можно или элегантно встраиваться в контент существующих инфоповодов, или формировать новость из имеющихся у вас данных от клиента.

Составление отчётов
Это самая скучная и нелюбимая всеми, но важная часть работы. Порой в течение месяца происходит такое количество событий, что к 30 числу все плавно стирается из памяти. Именно для этого существует система отчётностей, позволяющая напомнить клиенту, почему он оплачивает выставленные счета и мотивировать команду на новые победы.

Общение с журналистами
Ваша телефонная книга — это то, за что платят клиенты. Если PR-специалист феерично составляет отчёты, круто ведет медиа-базы и блестяще мониторит прессу, но при этом не знает журналистов в лицо и не поддерживает с ними отношения, то здесь можно говорить только о горизонтальном росте карьеры. Знакомиться с представителями СМИ, общаться и держать связь — это крайне необходимая компетенция для PR-специалиста.

Ведение медиа-базы
Упорядоченная, систематизированная медиа-база — это «хлеб» PR-специалистов. Чем шире и многопрофильнее ваша база, тем ценнее вы на рынке. Невозможно вести проекты в 5 совершенно разных отраслях, например, b2b, b2c, интерьерной, медицинской индустрии и Pets Care, и ориентироваться во всех журналистах из каждой индустрии, скорее всего, что-то вы знаете лучше, где-то — связей меньше.

Понимание трендов
Глобально, это компетенции высшего и среднего менеджмента, но без развития навыка визионерства сложно будет выстраивать долгосрочную карьерную стратегию. Профессионал в сфере PR должен постоянно узнавать, читать, вникать, смотреть о трендах и новых форматах взаимодействия. К сожалению, то, что «взрывало» рынок 5 лет назад и было мощным «рычагом» для развития бизнеса клиентов сегодня не работает.

В этом вопросе я категорична. Только в PR-агентстве можно получить настоящий опыт, поработать руками, понять, как устроена система изнутри. Агентство — это та школа, которую проходят 80% успешно работающих профессионалов в PR. Безусловно, есть ряд специалистов, которые попадают в глобальные компании на стажировки в отдел маркетинга и остаются внутри команды, растут и переходят в PR-департамент. Но это такое ограничение себя и своих возможностей! Я рада, что в моей жизни были агентства, которые дали мне опыт, понимание структуры, навыки общения с клиентами.

Без опыта работы внутри агентства есть риск иметь искаженные представления о рынке. Пока я работала внутри агентств, то часто слышала экзальтированные комментарии о том, что все и каждое СМИ мечтают написать о важности проекта клиента. Когда ты сам своими руками написал 100 писем и позвонил 50 редакторам, сидя в агентстве, розовые очки спадают быстро.

Если в вашем городе есть представительства международных PR-агентств, то лучше писать им и предлагать рассмотреть себя в качестве сотрудника. На этом пункте многие выпускники ВУЗов или сотрудники, кто хочет сменить направление работы, спотыкаются и сворачивают с тропинки к карьере PR-специалиста. Дело в том, что в России до сих пор сильна практика бесплатных трехмесячных стажировок, когда вчерашний студент работает в офисе полный рабочий день за опыт и контакты. Не везде, но в подавляющем большинстве агентств всё именно так. Нужно или принять это как факт, или попробовать получить хоть какой-то опыт работы, чтобы не начинать карьеру с чистого листа.

Вариантов развития карьеры PR-специалиста множество. Здесь практически нет ограничений: работа PR-менеджером внутри крупных российских и западных компаний, фриланс, персональный PR, политика, HR, GR, маркетинг, стратегия, бренд-менеджмент, собственное агентство, частный консалтинг.

Если говорить о классическом сценарии развития событий, то это 4-5 лет работы в агентствах после университета, вертикальный рост внутри агентства, далее — позиция Communication Manager или PR Manager в крупной западной компании или в структуре российской организации. После — уже как будет складываться. Обычно девушки-специалисты успешно уходят в декрет, возвращаются через 3-5 лет на свои позиции и продолжают развиваться в рамках своей компании. Если мы говорим о PR-менеджере мужчине, которых любят все на рынке: редакторы, клиенты, в агентствах, то я бы говорила о том, что можно пойти в GR (Government Relations), расти и двигаться внутри in-house до позиции VP (Vice President) по стратегии и коммуникациям. Но это забег в долгую: нужно запастись терпением и работать по 10-15 лет в одной структуре. Позиции GR/VP — самые жирные и желанные.

Часто PR-специалисты после окончания университета уходят в свободное плавание — фриланс и работают проектно, без офиса, команды и постоянных клиентов. Условно, зарабатываешь на зимовку на Бали 3 проектами и уезжаешь, через 3 месяца деньги заканчиваются и начинаешь искать следующего клиента. Всё хорошо, но такие пиарщики-одиночки демпингуют, опускают гонорары, тем самым искажая ценность работы в глазах клиента. Я регулярно слышу смешные истории, что клиенты удивляются гонорарам агентств, потому что мифическая «девочка из Екатеринбурга» способна сделать за 5 000 рублей размещение статьи в издании. Частное консультирование приносит стабильный доход уже опытным пиарщикам, у которых есть наработанная база клиентов или активно развивающиеся социальные сети, способствующие стабильному появлению запросов на консультации. Финансовая составляющая зависит от того, как вы цените себя и свой труд. От 20 000 рублей до 200 000 рублей в месяц.

Другой популярный сценарий — маркетинг или бренд-менеджмент. Получив опыт работы в хорошем PR-агентстве, молодого специалиста замечают на рынке и приглашают на позицию Marketing Specialist или Junior Brand Manager внутри компании. Здесь я отмечу, что у большинства агентств подписано соглашение с клиентами о запрете перехода сотрудника от подрядчика в in-house, поэтому этот момент требует дополнительного обсуждения и повышенного внимания. Другими словами, если вы даже подружились с клиентом, вас не так просто забрать из агентства в компанию, последуют финансовые санкции. Позиции в маркетинге и бренд-менеджменте интересны по многим причинам: развитие не только в PR, SMM, Event индустриях, отличная прокачка навыков управления командами и работе с подрядчиками. Это прекрасная вакансия для лидеров и тех, кто не боится брать на себя ответственность, поскольку за реализацию проекта отвечает бренд-команда. С этих должностей здорово метить в директора по маркетингу или директора по стратегическому планированию, которые уже управляют бюджетами, занимаются аналитикой и позиционированием в глобальном смысле. Финансовая составляющая зависит от вашего опыта, знаний, амбиций и навыков самопрезентации. Я бы говорила, что это от 70 000 рублей до 500 000 рублей на позициях топ-менеджмента.

Для рисковых пиарщиков всегда есть сценарий уйти из агентства и открыть своё. Но это путь не для всех, несмотря на то, что я сама выбрала такую дорогу, к открытию агентства я пришла не сразу, несколько лет была фрилансером с ассистентом. Ни одно агентство не существует без клиентов, можно работать без офиса, без бухгалтера в штате или без большой команды, но, если у вас нет клиентов, которые обеспечивают постоянный денежный приток, это не бизнес, это песочница. Поиск клиентов, их удержание, мониторинг рынка и новых трендов — всё это будет сразу на ваших плечах, как и выплаты зарплат и решение любых финансовых сложностей. Я не отговариваю, а рассказываю, как оно есть. Финансовая сторона вопроса зависит от конкретного PR-специалиста и набора клиентов. Можно уйти в стратосферу с доходами за миллион рублей при оптимизированном штате. Но такие цифры у бутиковых агентств молодых PR-менеджеров я встречаю нечасто.

Другой увлекательный путь — политический PR и GR. Тема захватывающая, но сезонная. Команды PR-менеджеров в политике нанимают под конкретные задачи — выборы или кризисные ситуации, в остальное время эта штатная единица оптимизируется. Но история денежная, яркая, для молодых и дерзких. Вакансий GR не так много, поскольку рынок узкий и это такая непонятная тема, граничащая с профессиональной дружбой и аффилированностью. Но платят здесь хорошо: за выборы опытный PR-менеджер может зарабатывать 400-500 000 рублей, крутой GR специалист в зависимости от ниши и опыта — от 300 000 рублей в месяц.

Тихая и спокойная гавань, куда можно прибиться после PR — Human Resources (читайте наше интервью с Еленой Витчак про профессию «Специалист в области управления персоналом»). Прежде всего, потому что это стабильная история, в которой можно развиваться и оставаться годами. Здесь разгон от специалиста по корпоративной культуре до бизнес-партнёра и HR директора. С компенсациями от 70-80 000 рублей до 200-500 000 рублей в зависимости от индустрии, города и задач. Отрасль HR хороша тем, что даже в сложные экономические время, сократят маркетинг, рекламу, PR, компания готова быть без корпоратива, но не без HR.

Самая сложная часть, как и в любой профессии, границы между личным и работой. Моё правило в том, что мои друзья не мои клиенты, и наоборот. Мои клиенты для меня уважаемые партнёры, эксперты в свое области, которыми я горжусь и восхищаюсь.

Для российского менталитета это звучит немного обидно и как-то «не по-нашему», но в Европе и США — это обязательное условие построения бизнеса. Потому что написать письмо с вопросом о проблемах в платежах клиенту-другу — сложно, а вот говорить на такие темы с клиентом-партнером — это часть бизнес-процесса.

Другой важный аспект — частота и формат общения с клиентом, это необходимо обсудить в самом начале работы. У меня есть личные стандарты, которые дались болью и ошибками, я внимательно слежу за их соблюдением со стороны сотрудников. Поскольку в агентстве есть клиенты, проживающие на территории США, мы договариваемся о разнице в часовых поясах заранее, находим оптимальные временные слоты для конференц-коллов. Но это непросто, когда в Лос-Анджелесе минус 11 часов от московского времени.

По моему опыту чётко прописанные KPI, обсуждение с клиентом его ожиданий и реальности на берегу — это залог здоровых, долгосрочных партнёрских отношений. В Telegram есть потрясающий канал «Клиент», где гипертрофированно описаны будни агентств. Если вы подписываете контракт, пообещав клиенту сделать невозможное, то это заведомо путь в никуда, ведь ваш подопечный будет ждать, что Иван Ургант пригласит его на шоу для обсуждения деталей производства разлагающейся пленки для теплиц, а вы заранее не объясните, что это невозможно.

В отношениях с командой работает тот же принцип, мы договорились изначально обо всём говорить друг другу прямо и уважительно, каждый нюанс по работе разбираем лично без посторонних глаз. Этому правилу меня научил мой руководитель Андрей Шаромов: ругай наедине, хвали прилюдно. Я думаю, что порой методы плохого руководства командой являются отличной школой «как не надо», и я стараюсь максимально настроить диалог со своими сотрудниками. Верю, что лучшие инвестиции — это вложения в отношения и в людей. Я изначально озвучиваю правила, по которым работаю и предлагаю сотрудникам обдумать, готовы ли они так работать: честно, открыто и с самоотдачей, кому-то это не подходит, и мы это понимаем сразу, даже без испытательных сроков.

На мой взгляд, не существует универсальной формулы построения здоровых отношений внутри коллектива in-house или в агентстве, всё индивидуально. Смотря, за чем вы пришли на работу: за опытом, самореализацией или за дружбой, в моей системе координат, это плохо сочетается. Но базовые уважение, вежливость, честность никто не отменял.

Лично для меня не симпатичны системы, при которых генеральный директор — это лучший друг главбуха и руководителя направления. Сбиваются прицелы, ты не можешь адекватно управлять и оценивать этих сотрудников, видеть их ошибки. Таких людей невозможно уволить, они ведь друзья. Но, опять же, зачастую в России это прекрасно функционирует, и команда работает как единый организм.

Для меня важны оба аспекта. Во многих российских PR-агентствах есть разделение на сотрудников, которые общаются с клиентами и сильны в нетворкинге, и на специалистов для решения непосредственно технических задач и общения с журналистами. Это рациональный подход, потому что каждый делает то, в чём хорош, но есть нюанс: развивая только определенные компетенции в специалисте, мы заведомо лишаем его возможности роста. Для меня PR-менеджер, который дружит со всеми клиентами, но не знает ни одного журналиста из отрасли, не написавший ни одного релиза, это условный PR-менеджер, скорее больше профессиональный приятель.

Молодым специалистам, которые продумывают свою карьеру и осознанно относятся к перспективам в работе на ближайшие 5 лет, стоит помнить, что при трудоустройстве in-house у вас обязательно спросят, что вы умеете делать руками, какими аналитическими инструментами владеете, кого знаете из журналистов и какие мероприятия организовывали. Я собеседую пиарщиков с небольшим опытом, которые умеют писать релизы, но боятся клиентов и живут с установкой, что клиент всегда прав.

В первую очередь важно ответить себе на вопрос — «Чего я хочу?»: денег или удовлетворения амбиций, потому что сначала точно придется реализовывать что-то одно. Успех для каждого понимается по-своему.

Если хочется стабильности, понятных задач, соблюдения трудового кодекса, социального пакета и хорошей записи в трудовой книжке, то стоит смотреть в сторону крупных международных компаний, строить свою карьеру именно там.

В случае, когда хочется реализовывать крутые проекты в 25 лет, драйва, бросать себе вызовы, не пугают переработки и стресс, тогда можно смело идти в агентство.

Резюмируя свой опыт и опыт своих коллег, я бы сформировала универсальные принципы построения успешной карьеры в коммуникациях:

1. Инвестируйте в отношения с людьми, выстраивайте долгосрочные, доверительные связи с рынком и коллегами.
   
   
2. Не бойтесь проявлять инициативу, писать и звонить первыми.
   
   
3. Следите за актуальными событиями в индустрии, посещайте конференции и мастер-классы.
   
   
4. Вкладывайте свои время, силы и энергию в изучение языков. Они точно всегда пригодятся и будут вашими конкурентными преимуществами.
   
   
5. Вежливость, адекватность и честность — три главных правила для построения хорошей карьеры в любом направлении.
   

Самый главный минус — это постепенное, но неизбежное обесценивание профессии. Это связано с тем, что рынок PR в России сужается из-за экономической обстановки, работодатели хотят видеть в PR-специалисте «универсального солдата» 4-в-1: PR, SMM, маркетинг, копирайтинг. Я не назову масштабные PR-кампаний за последние годы, как это было в 2012–2014 годах. Таких бюджетов больше нет, их размывают маркетинг, SMM, гонорары блогеров.

Не будем забывать, что в России каждый год сокращается количество СМИ. По статистике от Роскомнадзора на III квартал 2019 года в России зарегистрировано 67 340 изданий, в III квартале 2018 года в России существовало 73 207 изданий. Страдают, в основном, печатные издания, все СМИ перетекают в онлайн-формат. Это значит, что PR-специалисту всё сложнее пролоббировать клиента в медиа, казалось бы, ценность публикаций, интервью, ивентов должна расти, то у нас происходит с точностью до наоборот.

Зачастую в нашей стране PR приравнивают к маркетингу, руководители ждут от пиарщика продаж и каких-то твердых показателей, чтоб оправдать свою зарплату. Но деятельность PR-специалиста сложно померить. Например, с SMM всё более-менее понятно: вот пост, вот 1000 лайков, вот 3 продажи. А как измерить PR? Ведь прочитать статью или увидеть интервью в YouTube с вашим подопечным могут через полгода, это приведет к значимой сделке, но будет только через полгода.

В моей практике есть прекрасный кейс, когда мы сделали потрясающую PR-кампанию специалисту узкого профиля, контракт закончился, все KPI были выполнены, у нас любовь и дружба. И вот проходит полгода, и к клиенту приходят сразу два глобальных контракта, потому что руководитель проекта пристально наблюдал за деятельностью нашего подопечного, читал интервью, слушал выступления на радио и решил, что такому эксперту не страшно доверить существенные бюджеты. Прошло 2 года, клиент до сих пор работает на этих контрактах.

В России молодой рынок услуг, значимость консультантов в сфере PR не так очевидна, как в США, мало кто готов выстраивать имидж в течение 12–15 месяцев. Недавно мы общались с коллегой, курирующим медиа-активности одного видного предпринимателя. Он признался, что те результаты, что есть сейчас пришли после 2 лет активной работы – 24 месяца они добивались выстроенной системы и твердых цифр.

Вам сразу следует подготовиться морально и психологически к тому, что клиенту придется объяснять долго и муторно, зачем вы это делаете, что это даст и к чему приведет.

В любой профессии есть свои нюансы и особенности, хорошо там, где нас нет. Если абстрагироваться от этих моментов, запастись терпением и помнить о своей глобальной цели, то издержки нивелируются. Я получаю колоссальное удовольствие, когда моя стратегия срабатывает, и клиент получает блестящие результаты нашей совместной деятельности.

Вне зависимости от того, в каком городе вы живете, найдите интересующие вас: компанию, артиста, событие и попробуйте представить, как вы придумали бы PR-кампанию для продвижения.

Например, продумайте, в какое издание вы предложили бы новость, к какому YouTube-блогеру написали для коллаборации. Ваши предложения должны быть адекватными, актуальными и релевантными. Например, предлагать тестинг новой органической косметики блогеру, снимающему обзоры на новинки в технике, странно.

Как только представили, куда бы вы могли писать и звонить с предложением о вашем клиенте/компании/мероприятии, напишите 3 шага, как вы будете это делать, где будете искать контакты, как построите диалог и как будете разговаривать/переписываться с медиа. Если все эти действия вызывают паническую атаку, вы представляете, что надо будет звонить незнакомым людям и что-то предлагать, и потеют ладошки, перехватывает дыхание и начинается мигрень, то стоит на время отложить идею.

Также начать карьеру можно с копирайтинга, расшифровки интервью и текстов для статей — это отличная возможность подработки для студентов и даже школьников. Такие задания в изобилии можно найти на специализированных сервисах для фрилансеров: YouDo, Work-Zilla, Freelance.ru